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渠道转型、产品创新:后疫情时代,嵌入式厨电靠什么回暖?

2020-05-08 09:00:52 申博登录网址登入 

  2018年可以看作是厨电行业在近些年发展历程的一道分隔线。在此之前,厨电曾被视为家电产业的最后一块利润高地;在此之后,受到房地产调控的影响,厨电市场从2018年开始呈现整体下滑的趋势,企业也纷纷将目光投向更加细分的市场。

  使用场景的细分化,推动厨电产品的种类不断增加,但相比欧美国家家庭15㎡以上的厨房面积,中国家庭的厨房面积大多在3-6㎡之间,厨电产品的摆放数量受到限制。另一方面,80后、90后成为消费主力人群,在规划厨房时也会更加注重便捷性和舒适性。嵌入式厨电刚好能够解决上述两方面的问题,近几年在国内市场中迅速崛起,成为带动厨电市场增长的新动力(310328)。

  突如其来的新冠病毒疫情,对包括嵌入式厨电在内的厨电行业产生了严重影响,各家企业也在疫情期间将产品销售向线上渠道调整,试图尽可能减少疫情对销量造成的冲击。奥维云网数据显示,今年一季度油烟机、燃气灶、消毒柜、集成灶和洗碗机线上销售量、销售额占比均有所增加,消毒柜和洗碗机的销售量分别同比增长12.6%和10.4%,但其它厨电品类的销售量和销售额均出现大幅下滑。

  目前已经有多地宣布下调防控等级,全国高速公路收费时间也确定为5月6日,侧面反映出国内复工复产将逐步恢复到正常水平。在国内疫情逐渐得到控制的当下,今年企业针对嵌入式厨电的销售策略进行了哪些调整,未来又该从哪些方面来激发消费者的购买热情?

  渠道加速转型,但实体门店不会消失

  受疫情影响,今年一季度不少家电实体门店都处于停业状态,产品营销纷纷转到线上进行。记者从多家厨电企业处了解到,疫情期间他们采取了线上直播销售、短视频宣传等多种线上营销方式,并活用微信等社交软件吸引新客流。

  老板电器(002508,股吧)通过常态化的专业直播和全民营销两种方式促进产品线上销售,其在一季度保持每个月1-2场的频次进行全国性直播,并推进地域性直播的日播形成常态化,同时也动员厨房顾问等门店员工参与到线上直播、社群运营、短视频内容运营等线上营销环节。

  方太则推出安心厨房、健康厨房等宣传短视频,发起抖音互动游戏挑战赛,举办全国308直播购活动,同时在疫情期间也针对厨房顾问和经销商开展线上培训,提高他们的综合业务能力。

  此前重点布局线下渠道的四季沐歌,也在今年推出了“小歌云店”App、“四季沐歌”小程序进一步提高业务在线和零售在线能力,借助钉钉、抖音等平台进行新品发布和线上订货,并逐步搭建“四季沐歌厨房电器”、“四季沐歌集成灶”等官方直播矩阵。

  疫情会影响部分用户购买家电产品的习惯,让他们意识到电商App消费的便利性,一些企业也会借此补足线上渠道的销售短板,对销售渠道做进一步优化。

  不过在渠道多元化、分散化的趋势中,嵌入式厨电仍然依赖线下门店销售,无论是以天猫、京东为代表的传统电商,还是以拼多多为代表的社交电商,抑或是以抖音、快手为代表的新型电商,都不会完全取代实体门店在体验、展示、服务方面的价值,只能起到分流和补充的作用。四季沐歌厨房电器市场部长白朝旭向记者表达了嵌入式厨电在线下门店长期销售的看好,认为线下门店与线上渠道的关系,如同有了铁路网络、空运线路之后,公路运输并不能被取代一样,反而在更多的地域公路运输进一步向好发展,三者处于共存共荣的状态。

  多个产品痛点待解,企业进行多维度创新

  目前,嵌入式厨电受房地产周期性影响大,产品使用体验也有较大的提升空间。同时,嵌入式厨电产品种类繁多,但单一品类往往存在规模不大、市场影响较小和地位较弱、用户认知有限、技术积累和创新不足、行业标准有待完善等问题。以精装房推动嵌入式产品使用、加强基础功能研究、通过自动菜谱和功能互联等功能提高用户满意度,不失为企业解决上述问题的一些办法。

  疫情对线下零售业务产生了较大影响,很多大型家电行业展会取消或延期,也影响到了一些家电品牌上半年的新品发布节奏。不过方太相关负责人对此表达了相对乐观的看法,认为消费者对于厨电产品的刚需依旧存在,只是被疫情延后。疫情结束后行业将会迎来反弹。

  从用户的角度来看,嵌入式厨电还存在维修便捷度不高、散热等安全性有待提升、橱柜适配性不佳且改装复杂、价格的经济性低等产品痛点,企业需要以用户思维来打通设计、研发、制造、安装的链条,让嵌入式厨电的制造企业对产品由着眼于“为卖而生”变为更多地立足于“为用而生”,让嵌入式厨电产品更加切近“产品力”本质。

  不少厨电企业根据用户需求的变化进行产品创新,今年也已经或计划推出嵌入式厨电新品。据了解,方太在3月推出了集成多项新科技的方太集成烹饪中心Z系列,老板电器今年将推出全新蒸汽技术的蒸箱、形态更丰富的烤箱和集成多种厨电产品功能的一体机,四季沐歌则计划推出采用对烟机模块叶轮实现更高洗净率的“蒸喷洗”、对灶具模块热负荷升级至5.2KW的“大火力”、对蒸箱模块实现全维升温快速锁鲜的“4D循环蒸汽”等技术的集成灶产品。

  另外,今年的疫情让消费者更加关注健康家电,除了消毒柜、洗碗机本身具备杀菌功能外,嵌入式厨电产品也应凸显产品的健康功能,提高消费者的关注度。不少厨电企业将蒸箱作为主推的厨电产品,认为这类产品符合中国人对于健康的重视,将宣传重点放在中式烹饪的健康饮食文化上。老板电器蒸箱事业部部长唐立娟向记者表示,嵌入式厨电里的蒸箱、蒸烤一体机,都有强大的蒸功能,针对不同的烹饪需求,用户可以选择高温蒸、营养蒸、鲜嫩蒸等不同的蒸制模式,一键烹饪。此外,老板电器也在进行创新健康菜谱的研发,分析菜肴的营养元素,研究出对应的烹饪曲线,定制自动菜谱,便于用户烹饪使用。

  未来嵌入式厨电还将继续向集成化、智能化、与家装深度融合这三个方向发展。可以预见的是,嵌入式厨电中还将会涌现出类似于水槽洗碗机、蒸烤一体机、集成灶等功能跨界的产品,进一步发挥其功能丰富和节约空间的优势。这类产品也将通过智能化功能的不断升级,为用户提升烹饪体验,进一步满足他们分享烹饪过程的需求。同时,这类产品需要与橱柜配套、与厨房风格协调,消除家装设计与厨电之间的区隔将成为未来重要的发展趋势之一,产品销售也将更加倚重家装设计、施工渠道。

  由于嵌入式厨电包含的厨电种类众多,一些品类的渗透率仍然较低,企业仍需要以不同渠道和不同营销方式触及消费者,将不同形式的电商销售和线下动销结合,向他们传递这类产品的优势。企业也应倡导专物专用,增加用户的体验方式和渠道,让他们直观了解产品特性,激发购买需求。另外,嵌入式厨电也需要联合行业集中性发声,共同思考吸引消费者的宣传点。

  针对嵌入式厨电未来的发展情况,白朝旭预测,这个品类整体将会稳步发展,体量将走大、利润率将走稳、质量稳定性将走强,产品的时尚化、品质化、套系化、智能化趋势将愈加彰显,将持续在厨电消费更新和升级中实现份额攀升,带来厨房家居生活品质的提升。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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