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追赶末班小阳春 房企促销提速

2020-05-06 07:39:45 申博登录网址登入 

  受“黑天鹅”疫情影响,2020年楼市小阳春失约,市场下行之际,大批房企只能交出一张业绩下降的成绩单。

    近日,克而瑞最新数据显示,百强房企一季度的销售业绩规模较去年同期同比下降近20.8%。即使是逐渐回暖的3月,同比下降幅度也达到17.1%。

    时代周报记者采访多位营销人士发现,今年一季度,房地产市场整体呈现“V”字型走势。1月市场出现小幅下滑后,2月降至冰点,3月中旬以后市场开始复苏,但尚未恢复到同年同期水平,对于即将到来的五一假期,不少部分楼盘已准备推出成交折扣、成交礼品、佣金等优惠方式,为销售造势。

    “目前来看,不同市场分化还是比较明显,总体来看,一二线城市以及外溢区域的销售情况恢复较快,部分中高端产品在市场比较受欢迎,而大部分三四线城市市场恢复较慢,其降价力度也更大。”4月29日,一家闽系房企华南营销总告诉记者。

    销售额普降

    在疫情冲击波下,即使是龙头开发商也无法幸免。

    近期公告显示,碧桂园一季度共实现权益合约销售额1008.8亿元,同比下降15.9%。3月,碧桂园销售回暖,单月销售额达到470.4亿元,同比增长4.23%,实现了小幅增长。

    万科今年一季度表现同比去年也有所下降。业绩显示,万科1―3月的销售面积及销售额同比均下降,报告期内,万科实现合同销售面积884.8万平方米,合同销售金额1378.8亿元,同比分别下降4.3%和7.7%。

    在前三的房企中,最早打响促销战的恒大实现了逆市增长。

    财报显示,今年前3个月,恒大累计取得合约销售金额约达1473.7亿元,较去年同期增长约23.2%,对应累计合约销售面积1658.2万平方米,较去年同期增长约50.4%。

    同期,TOP10房企销售均普遍下跌。房导指数统计数据显示,在TOP10中,今年一季度总销售额为6691.28亿元,而去年同期为7529.5亿元,同比下降11.13%,即同比减少了838.2亿元。此外,去年第一季度共9家房企销售金额突破400亿元,而今年同期只有6家。去年第一季度前十强的门槛约为380亿元,今年只需362亿元。

    百强房企中部的房企也受到了不小的影响。克而瑞数据显示,一季度,TOP30和TOP50房企的销售操盘金额入榜门槛也分别降低23.5%和30.2%至124.2亿元和71.1亿元。

    据统计,销售排名前20房企中,保利地产(600048,股吧)(16.240, -0.27, -1.64%)、旭辉控股、新城控股(601155,股吧)(31.760, -0.52, -1.61%)的销售降幅较大,同比分别下降35.2%、34.9%、33.68%。

    尽管一季度销售额总体呈下降趋势,但房企3月销售明显复苏,TOP10房企的单月业绩规模基本达到了去年的平均水平。

    4月30日,某地产研究员表示,今年一季度的数据并没有完全反映当下情况,楼市真实销售情况更加残酷。

    他认为,2月房企销售受到了极大的影响,3月部分房企仍然没有恢复,4月的市场目前大约恢复了八成。

    “我们有区域公司在一季度销售出现负增长情况。主要是由于因为去年销售同期销售情况不错,冲击得比较猛,而今年因为疫情,一下子降至冰点,销售端受到了很大冲击。”4月29日,一家广州本地房企的营销人士表示。

    市场低迷,让不少开发商对今年销售目标的制定较为谨慎。

    该房企营销人员向时代周报透露,他们公司2018年提出了3年冲千亿的计划,但2019年仅完成了500多亿,今年600亿元也面临不小的困难,目前公司暂时未提冲千亿计划。

    专家预测,二季度市场大约能达到去年同期的八九成,如果疫情不断好转,今年第三季度会是房企全年业绩最好的一个季度。

    房企加快促销回款

    趁着市场恢复之际,各家房企加快了销售回款的节奏。

    近几日,记者对广佛地区的部分楼盘进行了走访,各大开发商进一步加快推货节奏,希望通过五一期间的营销促销活动赶上末班小阳春,而热点城市的一些项目出现了涨价的情况。

    但一些促销活动在价格上并没有太大变化。4月30日,某房企市场营销人士透露,广佛地区部分楼盘存在先抬价再打折的情况,实际价格甚至比4月更高一点。

    “总体而言,目前市场仅是局部回暖,全面复苏还没有那么快,一季度市场还是以恢复为主,房企去化压力仍然很大,未来3个月的市场表现将至关重要,以价换量会成为常态。”30日,一位闽系房企华南区域营销总表示,他们的项目在五一期间推出了一些特价房吸引购房者。

    在一季度销售冲到冲击的情况下,房企必须加速回款输血,因此,不少房企将销售回款率视作最重要的考核指标。

    上述广州本地房企的营销人员称,“现在新盘销售为了实现快速回款,上午开盘,下午签约,专项优惠高达3%,这在一定程度上使得客户的签约积极性有所提高。”

    为了加快回款,不少房企还会专门针对回款的专项奖励,置业顾问不仅仅只有卖房的佣金,还有及时催回款的提成。

    “如果置业顾问有一次性付款的客户,他将还会额外获得万分之五的佣金奖励。”上述广州本地房企的营销人员表示,但同时也会有惩罚机制,如果回款没有达到销售总额的85%,扣除未回款部分销售额千分之一的销售佣金。

    为了加快销售,开发商给渠道的佣金相对丰厚。30日,广州一位地产中介人士说,“从下半年开始,广佛区域的新房佣金统一提升了0.5―1个点。有些远郊地区,例如增城、从化的新房佣金点数基本上在5%,一些公寓产品的佣金提成高达10%。”

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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