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阅色 | 奢侈品在中国走下神坛,韭菜割到年轻人头上了

2020-04-29 09:31:50 申博登录网址登入 

  策划/编辑:琉璃

  排版:Doris

阅色 | 奢侈品在中国走下神坛,韭菜割到年轻人头上了

  “我可以抱你吗Burberry,让我在你肩膀Gucci,如果明天我们就要Fendi,让我痛快的哭出Celine;我可以抱你吗Burberry,容我最后一次这样Chloé,你也不D&G,我会笑笑的LV去”。

  这是何炅在《明星大侦探》里唱的奢侈品之歌,歌词里涉及的品牌,都是一件商品动辄上万、能让穷人哭出声的奢侈品。

国际奢侈品大牌logo,你能认出几个?
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  但是回到现实,奢侈品对中国人来说,好像已经不是个事儿了。即使是在格子间工作的小白领,也可能拥有一款阿玛尼的口红或者古奇包包。

  从二三十年前的一路追捧到如今的走下神坛,奢侈品在中国市场经历了什么?

  01

  从迷恋到冷静 奢侈品在中国的发展史

  奢侈(Luxus)是一个拉丁词汇,原意是指“极强的繁殖力”,后演变为浪费、无节制。奢侈品最早是阶层划分的代表,只服务于特权阶层或者上层人士。

  人们一般认为,奢侈品品牌创造和制造的中心是古老的欧洲王室,特别是以铺张挥霍方式生活的法国宫廷。直到20世纪之后,奢侈品世界才开始与工业化和消费社会接轨。

  奢侈品进入中国的历史,满打满算不过40多年。1976年,欧米茄手表成为世界第一个进入中国市场的奢侈品品牌,面向普通百姓销售。1979年,皮尔·卡丹带着他的品牌来到中国,在北京民族文化宫办了新中国第一场时装表演。同年,法国人头马酒进入中国,并在后来成为对中国最具影响力的奢侈品品牌之一。

皮尔·卡丹在中国
皮尔·卡丹在中国

  20世纪80年代,中国奢侈品市场尚处在起步阶段,人们对它的兴趣并不高。直到1990年,珠宝皇帝卡地亚进入中国,引领了国际奢侈品大批进入中国的风潮,直接让20世纪90年代成为了国际奢侈品进入中国最多的时期。

20世纪90年代进入中国的奢侈品品牌时间表
20世纪90年代进入中国的奢侈品品牌时间表

  在众多品牌中,有一个品牌格外醒目,那就是国际奢侈品巨头路易·威登(LV)。1990年,当时即使是在经济发达的上海,人均月工资也到不了200元。因此这些昂贵的商品后来引发了一场争论,《经济日报》剑锋直指当时卖国外品牌的赛特商场,“赛特你太离谱了”。

  2003年,中国人均GDP达到1000美元,消费结构开始改变,中国奢侈品市场消费才开始进入快速增长阶段。短短几年,各类奢侈品专卖店在中国遍地开花,中国人迷恋上了奢侈品,并且迅速成为奢侈品消费大户。

  02

  消费主义和智商税 奢侈品在争议声中扩张

  自奢侈品品牌大规模进驻中国以来,关于奢侈品的讨论和争议始终存在。力挺派认为奢侈品是身份和地位的象征,即使花大价钱也值得;唱衰派则认为哪有什么奢侈品,不过是消费主义的陷阱和韭菜们的智商税罢了。

  奢侈品在中国的发展路径,很大程度上可以参考邻国日本。上世纪70年代,日本经济腾飞,货币大量印发,数量庞大的富裕人群和中产阶级开始崛起。他们向往奢华的生活,渴望被认可被尊重,奢侈品能让这些新中产快速被辨识出来,因此当时的日本人发了疯一样的购买奢侈品。

  40年后,这样的盛况在中国再度上演,而且是同样的配方,同样的味道。来自贝恩咨询的数据显示,2019年全球奢侈品销售达3100亿美元,中国贡献了35%,而且未来这一占比还将继续增长。可见奢侈品的发展,是经济崛起推动的过程。

人们在奢侈品店疯狂扫货
人们在奢侈品店疯狂扫货

  不过,在中国奢侈品市场快速增长的过程中,也出现了一些让人不解的现象:小白领连吃几个月咸菜买包包,学生为买名牌背上校园贷,购物狂疯狂透支信用卡,到需要卖房还债的地步……

  B站财经顶流“半佛仙人”,在《买不起奢侈品就是穷人吗?不,是聪明人》一文中这样写道:典型消费主义的话术,就是告诉你买的不是物品本身,而是这个物品背后赋予你的形象地位。瞅瞅,这和奢侈品的营销逻辑,是不是如出一辙?

图片来自网络
图片来自网络

  消费本身没有问题,花钱买快乐也没有错。但如果购买商品为的不是商品本身,而是附加在商品上那些花里胡哨的东西,结果很可能是钱包见底。毕竟,奢侈品是顶级富豪们的日常用品,普通人非要买来充面子,何必呢?

  03

  降价、做口红、卖口罩 韭菜割到中产和年轻人头上了

  奢侈品市场一向是卖方市场,卖方掌握着话语权和定价权。进入中国市场早期,奢侈品商家利用初级市场信息不对称,以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点,人为给出了高于其他奢侈品区的估价。

  但从2014年开始,奢侈品在中国越来越不好卖了。据媒体报道,2014年北京的奢侈品门店,除地标店、旗舰店外,普通门店收入大多不理想。而奢侈品在华扩张的过程中,布局了太多门店,租金和人力成本,都居高不下。为了生存和发展,奢侈品只能采取降价策略。

  除定价调整外,部分奢侈品还通过打造副线品牌,推出联名款或限定款,以及涉足美妆、饰品等相对低客单价的领域,来迎合中国内地的消费者。

顶级奢侈品品牌爱马仕推出口红
顶级奢侈品品牌爱马仕推出口红

  这种策略,主要是为了照顾奢侈品消费群体中的年轻人和新中产。《中国奢侈品陈诉2019》显示,以80后和90后为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品消费总额的56%和23%。

图片来源:麦肯锡,《中国奢侈品陈诉2019》
图片来源:麦肯锡,《中国奢侈品陈诉2019》

  未来,奢侈品消费群体年轻化的趋势将进一步加剧。有机构调研显示,在中国奢侈品消费市场,21岁至25岁的Z世代首次购置奢侈品时平均年龄不到20岁,比千禧一代早了两到三年。

  曾经的奢侈品江湖,不打折,不进奥莱,年年涨价,买个包包还得配货。如今,高高在上的爱马仕,也开始做口红了;时尚巨头LV,不久前刚在种草平台“小红书”做了首场直播。

  疫情之下,欧洲奢侈品巨头的股价持续震荡,市值缩水以百亿甚至千亿欧元计。门店关店、生产停摆,线上销售不敌预期,奢侈品们的前路,依然艰难。

  参考资料:

  一本正经说历史:《中国奢侈品的发展历史》

  爆款法则:《为什么说LV在小红书的直播首秀,是奢侈品牌一次瑕不掩瑜的尝试?》

(责任编辑:徐帅 )
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