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中介公司应以何种姿势入局新房?

2020-04-28 08:29:50 申博登录网址登入 

本文转载自公众号:“现领观察”

随着疫情防控形势稳中向好,尽管尚难达到历史同期水平,但楼市复苏迹象已是明显。相较于二手市场的回温速度,新房市场恢复更快,据统计,大部分城市新房交易基本恢复到正常水平的8成以上。

在此情况下,中介公司到底应该以何种姿势看待,并入局新房业务?是把新房当做短期增长点抓住?还是着眼于构建长期增长的能力,长期可持续发展?抑或是尝到甜头,直接All in新房?

参与新房是确定的事情,不确定的是参与的态度与方式。

关于如何做好新房这件事情本身,我们还有很多问题没有搞清楚,也尚未形成类似做二手业务那样的精细化运营管理逻辑。

从这篇文章起,未来几期,我们将聚焦中介公司做新房这件事,盘一盘其中的道与术。

. 本篇你将看到 .

1、中介公司做新房业务的四点原因;

2、中介公司做新房业务的三个优势;

3、中介公司做新房业务的两项原则。

全文共计3166字

预计阅读时间8分钟

01

中介公司为何要做新房?

可以说,中介公司布局新房业务是势在必行。但是,为什么要做新房呢?新房只是助力短期快速回血的“神器”吗?作为中介大军中的一员,你是稀里糊涂跟着大势入局,还是对于局势了如指掌,合理布局,稳健经营?

要想做得好,先得想得明白——

一、业务布局应该与市场结构相匹配。

任何业务,公司做与不做,都不是拍脑门决定的,而是要依据市场结构。

除了一线与个别强二线城市,逐渐过渡至存量市场之外,在未来很长一段时间,我国大多数城市的房地产交易格局都将是新房与二手房两大市场并驾齐驱的。

因此,中介公司的业务布局应该与市场结构相匹配,受疫情影响,经纪人二手业务动作受阻,新房市场回暖明显,5:5格局成为当下很多中介的短期业务布局比例。

二、相较于二手业务,新房更易上手,这对于短期的人员保留大有益处。

一个新手经纪人初入职场,要做哪些动作?跑盘、熟悉社区、记房源、了解二手房知识、算税费、背政策……这只是其中一部分。

相比之下,经纪人做新房的固定动作则少了许多。和租赁业务一样,新房易上手、易开单、易在短期内产生成就感,一定程度上促进了人员的保留,尤其是新手经纪人,一定程度上反哺了二手业务。

三、对于提供全生命周期置业服务的中介公司来说,客户买到新房,并非意味着交易结束,恰是服务的开始。

这一点是针对“看长”的公司说的。对于大部分想在行业长久地做下去的中介公司来说,务必将业务眼光放长,毕竟我们要做的是全生命周期的置业服务,而非一锤子买卖。

客户买到新房,并非意味着交易结束,对于中介公司来说,服务才刚刚开始。将【新房客户】转至【二手业主】,长期维护好,他下一个租赁或换房需求大概率就是你的了。

四、对于客户来说,需求是“买房”,并非“必须买二手房”。

跳出中介视角,站在客户角度看又是另一番天地——

客户的需求是什么?理性回顾,你会发现,其实是“买一套合适的房子”,而并非“买一套合适的二手房”。因此,当客户上门,你能做的就是匹配需求、尽可能大范围地找房,这里的“房”自然包括二手房和新房。

不给自己设限,不断扩大业务能力边界,方能赢得客户。

02

凭什么“边缘崛起”?中介公司做新房有什么优势?

过去两年,中介渠道在新房市场快速崛起,开发商对中介渠道愈发依赖,渠道渗透率也随之快速提升。中介公司凭什么“边缘崛起”?

在城市化进程下,新房逐渐向郊区化、边缘化转移,房客分离的局面愈发明显,新房案场自然到访率下降,中介公司的获客优势得到发挥。

一、中介公司离客户更近,“近”直接带来两大能力——对盘中客的需求有预判、对需求释放的节奏把控清晰。

如何定义近?在房多客少、房客分离的时代,行业玩家对客源的竞争,聚焦在更细的维度:从粗放拥有客户【联络方式】转战到精准拥有客户的【意向苗头】。

在售业主目前居住情况如何、置换需求如何,连环单进行到哪一步、何时能收到首付款……当越来越多的新房需求来自于在售业主的置换、在租客户的刚需,当中介公司对盘中客的需求有预判、对需求释放的节奏把控清晰,经年累月苦心经营,精耕社区做户与户的深度连接,应收的果实,终在要对的时刻陆续释放。

这里有一个非常能说明中介公司近水楼台的小例子:

三年前,一对90后小情侣通过经纪人吴迪租了一套月租6000元的一居室(月租金年递增3%),最近二人又找到吴迪,准备在附近换个两居室,租金要求不超过8000元/月。

这一居住需求的变化,引起了吴迪的注意。经过沟通,吴迪很快了解到二人换租的原因:两人已于去年成婚,并即将迎接小宝宝的到来,因此想要找个两居,把老人接到北京来帮忙。

通过对小两口租金承受能力、日常开销,以及工作、收入的分析,吴迪认为二人其实是具备一定购房基础的,并给出了专业的建议。

而此前,这对租客对自己的居住能力从未仔细核算过,再加上对楼市不太敏感,小两口对于置业这件事想都不敢想。

案例的结局自然是皆大欢喜的,小两口接受了经纪人的建议,凑齐首付,买到了合适自己的房子,经纪人对于盘中客的预判和引导也成为了经典案例。

二、中介公司相对于开发商而言,更中立,也更懂客户。

相对于开发商而言,中介公司的角度更中立,进一步说,是天然拥有客户视角:帮客户找合适的房子。而开发商是自我视角:只想卖自己的房子。

比如,我们很难看到诸多开发商联手一起卖房,以便买房者有更多元的选择。可是中介却可以帮助客户实现全城找房,只要这个楼盘在市面流通。

另外,相对于开发商的“一次交易”,中介公司看得更长,更容易从客户角度去思考问题,更愿意纠正客户不理性的判断。毕竟一旦客户发现任何异常,未来就很难再产生任何链接了,这对于中介来说,得不偿失。

三、中介公司人员的产能复用。

一方面,受制于疫情,二手团队产能闲置,投放在新房业务中,是个相对轻松的转身。尤其是新人短期很难服务业主、买卖二手,用于开辟新房业务,对组织来讲留人更易;从人效的角度说,产能利用充分,同时实现业务增长。

而另一方面,在一线和强二线城市,人店规模基本处于产能过剩状态,调配出部分人力专注新房,可弥补扩张规模的高成本与有限成果。

03

回归价值原点,中介做好新房的本质是什么?

中介公司为什么能自带优势入局新房业务?

根源在于中介在二手市场长期精耕所沉淀下来的资源优势。这不仅是中介立身的命脉,更是中介与开发商、代理公司的本质区别,开发商看重的恰恰就是这些。

一个极端案例,和大家分享:一家12家门店规模中介公司,关闭所有门店全员转去做新房。

这种All in新房的做法,令人胆颤。这样做的结果几乎可以预期:短期有甜头,但逐渐势必失去竞争优势,被开发商抛弃,即便回过头来再去捡二手,阵地已失、资源不再,终被淘汰出局。

具体来说,中介公司做好新房业务应遵照两项基础原则:

一、50%平衡点原则。

当前,全国楼市总体可做以下划分:二手房主导市场,一二手平衡市场,新房主导市场。与市场结构保持一致,是经纪公司制定一二手业务平衡点的依据。

以北京为例,二手房交易占比达到70%以上,原则上新房业务收入占比低于30%是相对合理的。相反,如果过高或过低,则说明新房的发展有问题。

从全国角度看,新房业务占比不可超过50%,上述提到的疫情下很多中介公司的5:5格局,理论上看已是上限。

二、“联合市占率”不下降原则。

“联合市占率”要保持上升趋势才合理,这意味着客源的高效流通,二手房的客没有被浪费,而是被转化到了新房市场。反之,如果因为做新房而导致二手房市场占有率的下降,则意味着新房发展过度,或者二手效率太低。

回归价值原点,中介公司做好新房业务的首要前提是做好二手业务,所谓“一二手联动”的关键正是在此。

中介公司带着优势入局,切不能丢了优势,舍本逐末,一方面要妥善利用优势,另一方面要不断夯实优势,方能将优势最大化,继而增加话语权,实现持续增长。

. 本篇互动问题 .

你的公司/门店做新房业务时有什么痛点,

或者遇到了什么问题?

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或许你的问题将在后续系列文章中被解答。

(责任编辑:宋虹姗 HO031)
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