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盯上中国4000亿内衣市场 “维多利亚的秘密武器”是周冬雨

2020-04-22 08:07:56 申博登录网址登入 

  每日经济新闻(博客,微博)记者 丁舟洋 杜蔚 每日经济新闻编辑 杜毅

  最为中国人熟知的美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)已经走了四年的下坡路。在遭遇连续业绩下滑、维密秀被取消、控股权被母公司剥离、创始人和高管的性骚扰丑闻等种种负面后,昔日的内衣大牌亟需大刀阔斧的改革。

  求新求变的思路中,他们想到了周冬雨。

  4月20日,维密官宣周冬雨成为大中华区品牌代言人。在维密和周冬雨的发言中,都用到了“打破关于性感的陈旧观念和固有标签”这个概念。的确,在国人心目中,周冬雨身材娇小,与那些以“完美身材”著称的维密天使大相径庭。

事实上维密自创立以来,其品牌大使或广告模特从来都是职业超模。启用明星是维密的新尝试,启用周冬雨这样的大众感、邻家感很强的明星更是前所未有。其意图非常明显——拯救业绩,先从挽回中国市场开始。

  事实上维密自创立以来,其品牌大使或广告模特从来都是职业超模。启用明星是维密的新尝试,启用周冬雨这样的大众感、邻家感很强的明星更是前所未有。其意图非常明显——拯救业绩,先从挽回中国市场开始。

  雪上加霜的是,今年2月20日维密的新东家刚刚宣布接盘,又面临了新冠疫情的冲击。维密风光不再,早已不是秘密,如何重整河山更有待时间的检验。

  盯上“00后”

  4月20日,维密官宣了其在大中华区的最新代言人——周冬雨,瞬间点燃网络。

  众所周知,维密在全球的代言人几乎都是身材性感的长腿超模,上一次在大中华区的品牌大使是何穗、奚梦瑶。因此,在不少人印象里“维密=性感”,如今并非模特出生、身材娇小的周冬雨却受到了维密的青睐,快速引发网友热议。
图片来源:维密
图片来源:维密

  在不少人疑惑,为何维密要选择与模特风格相差甚大的周冬雨时,每日经济新闻记者却注意到,此番维密的“转型”策略已首战告捷,“谁说小胸女孩不性感”“代言人太性感”“冬雨跟维密超配”……支持的声音,在网上此起彼伏。对于双方的本次合作,每日经济新闻记者致电周冬雨经纪公司负责人,截至记者发稿,尚未得到回复。

  巅峰时期,维密曾把持着美国内衣市场30%的份额,但因为长期秉持着性感营销的路线,无法吸引到千禧一代消费者,加之内衣品牌激烈竞争,导致维密近年来走起了下坡路。而美国的内衣市场“正变得越来越分散,如雨后春笋般涌现的初创公司,将会从维密这样的大公司手中抢夺市场份额。”德国咨询公司罗兰贝格的合伙人福田稔曾指出。

  《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》2013年至2018年,美国内衣市场格局发生较为明显的变化。在这5年期间,美国排名前五的女性内衣品牌Victoria’s Secret(维密)、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的总市场份额下降了10.4个百分点;其中维密的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。

  因此,维密不得不改变策略来自救。一方面,进行形象改革,破除原有固化的超模代言,去年10月维密首次聘请大码模特,而这已经是很多品牌早就在用的策略了;另一方,将触角伸向海外市场,这当中,拥有消费潜力巨大的中国市场备受关注。
Ali Tate-Cutler登上维秘最新广告片 图片来源:维密
Ali Tate-Cutler登上维秘最新广告片 图片来源:维密

  艾媒咨询数据显示,从2009年到2014年,中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币,年复合增速为14.5%,而同期全球内衣市场销售额的年复合增速仅6.5%;预计到2019年,中国内衣市场的销售额将达到4406.4亿元。
图片来源:《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》
图片来源:《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》

  维密携手周冬雨,不仅希望再度颠覆原有性感的陈旧观念、固有标签,而且还期待渗透到千禧一代的人群中,抓住消费主力。

  不过,维密品牌对代言人的破格化选用是否有成效,“重新定义维密”的周冬雨,最终能否帮助维密吸引到年轻女性,挽回千禧一代,仍有待进一步业绩检验。

  “美人”迟暮

  28年前,L Brands收购了维密,在它的精心打造下,维密成为美国女性梦寐以求的内衣品牌。到20世纪90年代,维密是全世界内衣届龙头,从那时开始,一年一度的维密大秀年年都是媒体头条。这场秀将女性的私密衣物搬上“大雅之堂”,同时吸引来众多男性的目光。曾被维密秀捧红的模特代言人,被称为“维密天使”,各个均是世界最高酬金的模特。

  而从2015年起,维密秀的魔力开始消退,收视率大幅下滑。早年维密秀播出几天后,新闻标题必是“收视率创新高”之类的字眼,2011年CBS播出后创下1030万人次的收看记录。而2017年搬到上海的大秀,电视观看人次不足500万,虽然在腾讯视频上的点击量还不错,但大家的记忆点似乎都只有奚梦瑶的摔倒。2018年320万观看人次还不及巅峰时期的三分之一。
面对惨不忍睹的收视率局面,维密秀在2019年宣布取消。比大秀没人看更惨的,是内衣卖不出去。

  面对惨不忍睹的收视率局面,维密秀在2019年宣布取消。比大秀没人看更惨的,是内衣卖不出去。

  2019年3月L Brands的高管明确表示,该公司已经停止投资新的维多利亚秘密店铺,并且正在加快其商店关闭计划,此前平均每年大约关闭15家门店。2019年计划关闭的店铺约占该公司全球1143家维多利亚秘密商店的4%。

  据L Brands 2019年底发布的业绩报告,维密品牌的同店销售额大跌12%,是2017财年第三季度以来最差表现,同时拖累整个L Brands集团销售下跌3%。

  L Brands今年3月30日发布的2019年年报显示,整体财务表现低于预期,旗下品牌Bath&Body Works营业收入持续增长,但维密的销售额和商品利润率显著下降。全公司净销售额下降了3.23亿美元,降至129.14亿美元。

  曾经占据美国内衣市场三成份额的风光业绩成为过去时,如今的维密成为母公司L Brands的业绩拖油瓶。面对剥离持续走低的业务,今年2月20日,L Brands将曾经的功臣维密剥离。

  出资方是擅于处置不良资产的Sycamore Partners,它向L Brand支付5.25亿美元,收购维密55%的股权,剩余的45%份额由L Brands保留。在这笔交易中,维密的估值仅为11亿美元,不仅远低于分析师的预期,也揭示了品牌价值大幅下跌、从炙手可热沦为“烫手山芋”的残酷事实。全部的交割预计将在今年二季度内完成。

  灾难接二连三,在新冠疫情的冲击下,维密在加拿大等地的店面关闭,L Brands采取了高管降薪、与在线销售业务无关的人员停薪休假等节省开支的措施。

  更令人震惊的是,去年年初,维密还被曝出高管三番五次的性骚扰模特和职场欺凌,100多位模特发表联名信,直指维密在潜规则模特等事件上“扮演者至关重要的角色”。以女性魅力为摇钱树的一家公司,竟然充斥着欺辱女性的歪风?从销售业绩到企业形象,维密想要翻身,还有很长的路要走。

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(责任编辑:徐帅 )
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